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社群網路的異想世界:了解社群消費者的模式

「社群」最簡單的定義,可以看成是一種由節點(Node)與邊(Edge)所組成的圖形結構(Graph),其中節點所代表的是人,至於邊所代表的是人與人之間的各種相互連結的多重關係,新的成員又會產生更多的新連結,節點間相連結的邊的定義具有彈性,甚至於允許節點間具有多重關係,整個社群所帶來的價值就是每個連結創造出個別價值的總和,進而形成連接全世界的社群網路。

 

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社群網路的網狀結構示意圖

Tips

社群網路服務(SNS)是 Web 體系下的一個技術應用架構,基於哈佛大學心理學教授米爾格藍(Stanley Milgram)所提出的「六度分隔理論」(Six Degrees of Separation)來運作。這個理論主要是說在人際網路中,平均而言只需在社群網路中走六步即可到達,簡單來說,這個世界事實上是緊密相連著的,只是人們察覺不出來,地球就像 6 人小世界,假如你想認識美國總統川普,只要找到對的人在 6 個人之間就能得到連結。

 

社群消費者的模式

網際網路的迅速發展改變了科技改變企業與顧客的互動方式,創造出不同的服務成果,一般傳統消費者之購物決策過程,是由廠商將資訊傳達給消費者,並經過一連串決策心理的活動,然後付諸行動,我們知道傳統消費者行為的 AIDA模式,主要是期望能讓消費者滿足購買的需求,所謂 AIDA 模式說明如下:

注意(Attention): 網站上的內容、設計與活動廣告是否能引起消費者注意。

興趣(Interest): 產品訊息是不是能引起消費者興趣,包括產品所擁有的品牌、形象、信譽。

渴望(Desire): 讓消費者看產生購買慾望,因為消費者的情緒會去影響其購買 為。

行動(Action): 使消費者產立刻採取行動的作法與過程。

全球網際網路的商業活動,仍然在持續高速成長階段,同時也促成消費者購買行為的大幅度改變,根據各大國外機構的統計,網路消費者以 30-49 歲男性為領先,教育程度則以大學以上為主,充分顯示出高學歷與相關專業人才及學生,多半為網路購物之主要顧客群。相較於傳統消費者來說,隨著購買頻率的增加,消費者會逐漸累積購物經驗,而這些購物經驗會影響其往後的購物決策,網路消費者的模式就多了兩個 S,也就是 AIDASS 模式,代表搜尋(Search)產品資訊與分享(Share)產品資訊的意思。

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搜尋與分享是網路消費者的最重要特性

 

各位平時有沒有一種體驗,當心中浮現出購買某種商品的慾望,你對商品不熟,通常會不自覺打開 Google、臉書、Line 或搜尋各式社群平台,搜尋網友對購買過這類商品的使用心得或相關經驗,或專注在「特價優惠」的網路交易,購物者通常都會投入很多時間在這個產品搜尋的過程,特別是年輕購物者都有行動裝置,很容用來尋找最優惠的價格,所以搜尋(Search)是網路消費者的一個重要特性。在網路世界中,搜尋引擎與社群平台是引導用戶發現資訊的重要媒介。隨著越來越多的人習慣在 Google 和其他社群平台查找產品和服務,搜尋結果顯示的排名差距關乎搜尋曝光和流量大小,這也是本書中要討論網路行銷與 SEO 的連動性。此外,喜歡分享(Share)也是網路消費者的另一種特性之一,網路最大的特色就是打破了空間與時間的藩籬,與傳統媒體最大的不同在於「互動性」,由於大家都喜歡在網路上分享與交流,分享(Share)是行銷的終極武器,除了能迅速傳達到消費族群,也可以透過消費族群分享到更多的目標族群裡。

 

社群商務

根據國外最新的統計,88% 的消費者會被社群其他用戶的意見或評論所影響,表示 C2C(消費者影響消費者)模式的力量愈來愈大,已經深深影響大多數重度網路者的購買決策,這就是社群口碑的力量,藉由這股勢力,漸漸的發展出另一種商務形式「社群商務」(Social Commerce)。

 

Tips
「消費者對消費者」(consumer to consumer,C2C)模式就是指透過網際網路交易與行銷的買賣雙方都是消費者,由客戶直接賣東西給客戶,網站則是抽取單筆手續費。每位消費者可以透過競價得到想要的商品,就像是一個常見的傳統跳蚤市場。

社群商務(Social Commerce)的定義就是社群與商務的組合名詞,透過社群平台獲得更多顧客,由於社群中的人們彼此會分享資訊,相互交流間接產生了依賴與歸屬感,並利用社群平台的特性鞏固粉絲與消費者,不但能提供消費者在社群空間的討論分享與溝通,又能滿足消費者的購物慾望,更進一步能創造企業或品牌更大的商機。

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星巴克相當擅長社群與實體店面的行銷整合

 

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微博是進軍中國大陸市場的主要社群行銷平台

臉書(Facebook)在 2018 年底時全球使用人數已突破 25 億,臉書從 2009 年Facebook 在臺灣開始火熱起來之後,小自賣雞排的攤販,大至知名品牌、企業的大老闆,都紛紛在臉書上頭經營粉絲專頁(Fans Page),透過臉書與分享照片,更讓學生、上班族、家庭主婦都為之瘋狂。臉書創辦人馬克佐克伯:「如果我一定要猜的話,下一個爆發式成長的領域就是「社群商務」(Social Commerce),今日的的社群媒體,已進化成擁有策略思考與行銷能力的利器,社群平台的盛行,讓全球電商們有了全新的商務管道,不用花大錢,小品牌也能在市場上佔有一席之地。

 

粉絲經濟

粉絲經濟的定義就是基於社群商務而形成的一種經濟思維,透過交流、推薦、分享、互動模式,不但是一種聚落型經濟,社群成員之間的互動是粉絲經濟運作的動力來源,就是泛指架構在粉絲(Fans)和被關注者關係之上的經營性創新行為。品牌和粉絲就像戀人一對戀人樣,在這個時代做好粉絲經營,首先要知道粉絲到社群是來分享心情,而不是來看廣告,現在的消費者早已厭倦了老舊的強力推銷手法,唯有仔細傾聽彼此需求,關係才能走得長遠。

 

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晶華酒店粉絲專頁經營就相當成功

 

SoLoMo 模式

近年來公車上、人行道、辦公室,處處可見埋頭滑手機的低頭族,隨著愈來愈多社群提供了行動版的行動社群,透過手機使用社群的人口正在快速成長,形成行動社群網路(Mobile social network),這是一個消費者習慣改變的結果,當然有許多店家與品牌在SoLoMo(Social、Location、Mobile)模式中趁勢而起。

所謂 SoLoMo 模式是由 KPCB 合夥人約翰、杜爾(John Doerr)2011 年提出的一個趨勢概念,強調「在地化的行動社群活動」,主要是因為行動裝置的普及和無線技術的發展,讓 Social (社交)、Local(在地)、Mobile(行動)三者合一能更為緊密結合,顧客會同時受到社群(Social)、本地商店資訊(Local)、以及行動裝置(Mobile)的影響,代表行動時代消費者會有以下三種現象:

社群化(Social): 在行動社群網站上互相分享內容已經是家常便飯,很容易可以仰賴社群中其他人對於產品的分享、討論與推薦。

本地化(Local): 透過即時定位找到最新最熱門的消費場所與店家訊息,並向本地店家購買服務或產品。

行動化(Mobile): 民眾透過手機、平板電腦等裝置隨時隨地查詢產品或直接下單購買。

 

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行動社群行銷提供即時購物商品資訊

 

Tips

「適地性服務」(Location Based Service, LBS)或稱為「定址服務」,就是行動領域相當成功的環境感知的種創新應用,就是指透過行動隨身設備的各式感知裝置,例如當消費者在到達某個商業區時,可以利用手機等無線上網終端設備,快速查詢所在位置周邊的商店、場所以及活動等即時資訊。

 

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精選內文經 博碩文化出版授權
摘自作者:鄭苑鳳:《Facebook互動行銷—社群網路創業經營潮+廣告利益超越傳統大躍進‧臉書行銷一手掌握,靠小預算玩出龐大商機!》一書

策劃:ZCT

 

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