社群行銷(Social Media Marketing)真的有那麼大威力嗎?根據最新的統計報告,有2/3 美國消費者購買新產品時會先參考社群上的評論,且有 1/2 以上受訪者會因為社群媒體上的推薦而嘗試新品牌。大陸紅極一時的小米機用經營社群與粉絲專業,發揮口碑行銷的最大效能,使得小米品牌的影響力能夠迅速在市場上蔓延。社群行銷不只是一種網路工具的應用,還能促進真實世界的銷售與客戶經營,並達到提升黏著度、強化品牌知名度與創造品牌價值。所謂「戲法人人會變,各有巧妙不同」,首先就必須了解社群行銷的四大特性。
分享性
在社群行銷的層面上,有些是天條,不能違背,例如「分享與互動」,溝通絕對是經營品牌的必要成本,要能與消費者引發「品牌對話」的效果,例如粉絲團或社團經營,最重要的都是活躍度。社群並不是一個可以直接販賣銷售的工具,有些品牌覺得設了一個 Facebook 粉絲頁面,三不五時到 FB 貼貼文,就可以趁機打開知名度,讓品牌能見度大增,這種想法是大錯特錯,許多人成為你的粉絲,不代表他們就一定想要被你推銷。
社群最強大的功能是交朋友,網友的特質是「喜歡分享」、「需要溝通」、「心懷感動」,經營社群網路需要時間與耐心經營,講究的就是互動與分享,其中互動率並不是單純的數字高低,而是相對他給你的觸及數比例,因為許多社群演算法的運作依據是越多互動,反而就會把你的內容給越多人看,進而提高品牌曝光率與顧客觸及率,許多平台其實看不懂你寫了什麼,它只看得到網友的反應與行為互動數據。切記!一個按讚又點連結的權重,當然會遠高於單獨按讚或者單獨點連結所帶來的商業效應。
分享更是社群行銷的終極武器,例如在社群中分享客戶的真實小故事,或連結到官網及品牌社群網站等,絕對會比廠商付費的推銷文更容易吸引人,粉絲到社群是來分享心情,而不是來看廣告,現在的消費者早已厭倦了老舊的強力推銷手法,商業性質太濃反而容易造成反效果,如果粉絲頁內容一直要推銷賣東西,消費者便不會再追蹤這個粉絲頁。
社群上相當知名的 iFit 愛瘦身粉絲團,已經建立起全台最大瘦身社群,創辦人陳韻如小姐主要是經常分享自己的瘦身經驗,除了將專業的瘦身知識以淺顯短文方式表達,強調圖文整合,穿插討喜的自製插畫,搭上現代人最重視的運動減重的風潮,讓粉絲感受到粉絲團的用心分享與互動,難怪讓粉絲團大受歡迎。
黏著性
好的社群行銷技巧,絕對不是只把品牌當廣告,社群行銷成功的關鍵字不在「社群」,而在於「互動」!現代人已經無時無刻都藉由網路緊密連結在一起,只是連結型式和平台不斷在轉換,而且能讓相同愛好的人可以快速分享訊息,不斷創造話題和粉絲產生互動再互動。社群行銷的難處在於如何促使粉絲停留,好處卻是忠誠度所帶來的「轉換率」,要做社群行銷,就要牢記不怕有人批評你,只怕沒人討論你的鐵律。
其實店家光是會找話題,還不足以引起粉絲的注意,特別是根據統計,社群上只有百分之一的貼文,被轉載超過七次,贏取粉絲信任是一個長遠的過程,因為社群而產生的粉絲經濟,是與「人」相關的經濟,消費者選擇創造「共享價值」的品牌正在上升,「熟悉衍生喜歡與信任」是廣受採用的心理學原理,並產生忠誠和提高績效的積極影響,進而提升粉絲黏著度,強化品牌知名度與創造品牌價值。
例如蘭芝(LANEIGE)隸屬韓國 AMORE PACIFIC 集團,主打是具有韓系特點的保濕商品,蘭芝粉絲團在品牌經營的策略就相當成功,目標是培養與粉絲的長期關係,為品牌連結更多新顧客,務求把它變成一個每天都必須跟粉絲聯繫與互動的平台,這也是增加社群歸屬感的好方法,包括每天都會有專人到不同平台的粉絲頁去維護留言,將消費者牢牢攬住。
Tips
轉換率(Conversion Rate)就是網路流量轉換成實際訂單的比率,訂單成交次數除以同個時間範圍內帶來訂單的廣告點擊總數。
傳染性
社群行銷本身就是一種商務與行銷過程,也是創造分享的口碑價值的活動。許多人做社群行銷,經常只顧著眼前的業績目標,妄想要一步登天式的成果,行銷內容一定要有梗,身處在社群世界,每個人都是一個媒體中心,可以快速的自製並上傳影片、圖文,行銷如病毒般傳染,過程是創造分享口碑價值的活動。因為有梗的內容能在「吵雜紛擾」的社群世界脫穎而出,同時也會帶來人氣,對於兩個功能差不多的商品放在消費者面前,只要其中一個商品多了「人氣」的特色,消費者就容易有了選擇的依據。
社群行銷的目標是想辦法激發粉絲有初心來使用推出的產品。透過社群的口碑效應,同時拉大了傳遞與影響的範圍,透過現有顧客吸引新顧客,利用口碑、邀請、推薦和分享,在短時間內提高曝光率,潛移默化中把粉絲變成購買者,造成了現有顧客吸引未來新顧客的傳染效應。
Tips
一篇好的貼文內容就像說一個好故事,沒人愛聽大道理,一個觸動人心的故事,反而更具行銷感染力,幫你的產品或品牌說一個好故事,其中特別是以影片內容最為有效可以吸引人點閱。內容行銷必須更加關注顧客的需求,因為創造的內容還是為了某種行銷目的,銷售意圖絕對要小心藏好,也不能只是每天產生一堆內容,必須長期經營並追蹤與顧客的互動。
2014 年由美國漸凍人協會發起的冰桶挑戰賽就是一個善用社群媒體來進行使用者創作內容(User Generated Content, UCG)行銷的成功活動。這次的公益活動的發起是為了喚醒大眾對於肌萎縮性脊髓側所硬化症(ALS),俗稱漸凍人的重視,挑戰方式很簡單,志願者可以選擇在自己頭上倒一桶冰水,或是捐出 100美元給漸凍人協會。除了被冰水淋濕的畫面,正足以滿足人們的感官樂趣,加上活動本身簡單、有趣,更獲得不少名人加持,讓社群討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流,不僅表現個人對公益活動的關心,也和朋友多了許多聊天話題。
Tips
使用者創作內容(User Generated Content, UCG)行銷就是由使用者來創作內容的一種行銷方式,這種聚集網友創作來內容,也算是近年來蔚為風潮的數位行銷手法的一種,可以看成是一種由品牌設立短期的行銷活動,觸發網友的積極性,去參與影像、文字或各種創作的熱情,這種由品牌設立短期的行銷活動,使廣告不再只是廣告,不僅能替品牌加分,也讓網友擁有表現自我的舞台,讓每個參與的消費者更靠近品牌。
多元性
社群行銷的多元性可以從行銷手法與工具之多,簡直讓人眼花撩亂,從事社群行銷,絕對不是只靠 SOP 式的發發貼文,就能夠吸引大批粉絲關心,社群平台為了因應市場的變化,幾乎每天都在調整演算法,由於社群經常更新,全新的平台也不斷產生,隨著不同類型的社群平台相繼問世,已產生愈來愈多的專業分眾社群,想要藉由社群網站告知並推廣自家的企劃活動,就必須抓住各個社群的特徵。
「粉絲多不見得好,選對平台才有效!」經營社群媒體的目的是讓自己更容易被看到,選對自己同溫層(Stratosphere)的社群相當重要,在擬定社群行銷策略時,你必須要注意「受眾是誰」、「用哪個社群平台最適合」。行銷手法或許跟著平台轉換有所差異,但消費人性是不變,如果你想成功經營社群,就必須設法跟上各種社群的最新脈動。例如在臉書發文則較適合發溫馨、實用與幽默的日常生活內容,使用者多數還是習慣以文字做為主要溝通與傳播媒介,Twitter 由於有限制發文字數,不過有效、即時、講重點的特性在歐國各國十分流行。
Tips
「同溫層」(Stratosphere)所揭示的是一個心理與社會學上的問題,美國學者桑斯坦(Cass Sunstein)表示:「雖然上百萬人使用網路社群來拓展視野,同時也可能建立起新的屏障,許多人卻反其道而行,積極撰寫與發表個人興趣及偏見,使其生活在同溫層中。」簡單來說,與我們生活圈接近且互動頻繁的用戶,通常同質性高,所獲取的資訊也較為相近,容易導致比較願意接受與自己立場相近的觀點。
如果各位想要經營好年輕族群,Instagram 就是在全球這波「圖像比文字更有力」的趨勢中,崛起最快的社群分享平台,至於 Pinterest 則有豐富的飲食、時尚、美容的最新訊息。LinkedIn 是目前全球最大的專業社群網站,大多是以較年長,而且有求職需求的客群居多,有許多產業趨勢及專業文章如果是針對企業用戶,那麼 LinkedIn 就會有事半功倍的效果,反而對一般的品牌宣傳不會有太大效果。如果是針對零散的個人消費者,推薦使用 Instagram 或 Facebook 都很適合,特別是 Facebook 能夠廣泛地連結到每個人生活圈的朋友跟家人。社群行銷時必須多多思考如何抓住口味轉變極快的社群,就能和粉絲間有更多更好的互動,才是成功行銷的不二法門。
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摘自作者：鄭苑鳳：《Facebook互動行銷—社群網路創業經營潮+廣告利益超越傳統大躍進‧臉書行銷一手掌握，靠小預算玩出龐大商機！》一書
策劃：ZCT
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