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第 6 期 · 每週拆解一則品牌經營案例

湯臣倍健：保健品賣出去只是第一關，難的是撐過前 100 天

保健食品 · 膳食營養補充劑  |  閱讀約 11 分鐘  |  Encore 安可日子 出品
ENCORE 私域洞察週報 · 第 6 期
湯臣倍健 BY-HEALTH
湯臣倍健BY-HEALTH · 膳食營養補充劑
保健品賣出去只是第一關
難的是撐過前 100 天

超過一半的顧客在感覺得到效果之前就停了，而停用的人不會回購，於是湯臣倍健把陪伴做成一套有節點、有內容、有人接的流程

50%+首購後 30 天內停用
100天入新陪伴計畫
40%私域客單價高出天貓
4層公眾號到社群的矩陣
01　顧客停在第幾天02　100 天怎麼陪03　人從哪裡進來04　台灣怎麼借鑑
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困境THE DROP-OFF

停用集中在三個節點

DAY 7
習慣還沒長出來
下單當下的動力在一週內用完，服用開始斷斷續續，而這時候身體不會給任何回饋來支撐這個新習慣。
「今天忘記吃了，明天再補。」
DAY 14
預期開始對不上
兩週是多數人心裡設定的驗收點，公域種草把效果講得又快又好，實際感受卻還沒出現，落差就在這裡被放大。
「吃了兩個禮拜，好像沒什麼差。」
DAY 30
走到續購的決策點
一瓶接近吃完，顧客要在沒有明確感受的情況下決定要不要再買一瓶，而這一題品牌通常只用一張折價券去回答。
「還要再買嗎，先算了吧。」
停用節點與比例出自湯臣倍健用戶資產運營中心的公開分享，屬品牌方訪談自述，並非財報揭露
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困境TWO CAUSES

兩個原因，各自要不同的解法

面向
難以持續
預期偏差
怎麼發生
每天服用要靠意志力，沒有機制提醒，也沒有人看見有沒有吃
公域種草把效果講得快又好，市場長年的誇大宣傳又把預期養得更高
發生在
什麼時候
買回家之後的頭兩週，新鮮感退掉的那段時間
下單的當下就已經形成，使用過程只是讓落差顯現出來
為什麼
折價券沒用
折價券能讓人再買一瓶，卻不會讓人記得每天吃
折價券沒有回答「正常的變化要多久」，預期照樣落空
顧客停用只有兩個理由，一是難以持續，二是對產品效果的預期存在偏差，前者是習慣問題，後者是認知問題
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解法THE 100-DAY PLAN

四個階段，把陪伴變成流程

PHASE 01
洞察
先弄清楚這位顧客為什麼買、期待解決什麼問題，這一步決定後面所有溝通的方向。
定調
PHASE 02
習慣培養
用打卡把每天服用變成一個會被記錄、也會被看見的動作，讓顧客靠機制而非意志力堅持。
解「難以持續」
PHASE 03
深入種草
在打卡週期內安排營養師講座與小測驗，幫顧客理性認識功效與正確用法，把預期拉回實際。
解「預期偏差」
PHASE 04
生態推動
讓完成挑戰的顧客把經驗說出來帶動其他人，品牌方稱這套流程的目的是一生萬物。
先信任，後擴品
100 天計畫內部另一個名字是入新計畫，針對的正是新顧客最容易流失的那段時間
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解法THE SPLIT

打卡管習慣，講座管認知

面向
每日打卡
營養師講座與小測驗
要解的問題
顧客記不得吃，也沒有人在意他有沒有吃
顧客不知道正常的變化要多久，兩週沒感覺就放棄
實際在做
每天回報一次，累積紀錄，完成挑戰的人被看見
講正常的變化節奏、什麼時候該觀察什麼、怎麼吃才對
不能做的事
把打卡辦成純抽獎，顧客會為了獎品而不是為了自己
再強調一次這個產品多有效，那只會把預期推得更高
只做一半
的下場
顧客吃下去了，卻不知道自己在等什麼
顧客知道要等多久，卻常常忘記吃
兩件事缺一件，顧客都會在中途離開
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入口THE FUNNEL

線上一條動線，線下一個掃碼

線上：五站走進社群
01公域導流抖音、小紅書、微博
02公眾號承接歡迎語附上福利活動與連結
03掃碼點進去就能加到品牌福利官
04福利官一對一承接，再帶進社群
05社群與小程序陪伴在社群，交易與資料在小程序
線下：一物一碼
藥局掃碼驗真偽、積分兌換、預約健康檢測把當下那一次互動留住
電商新客掃碼註冊，配合大促推出多倍積分讓掃碼這件事有理由
小程序積分查詢、打卡互動、健康服務預約長期互動的樞紐
積分可兌換微量元素、骨密度、幽門螺旋桿菌檢測換到的是一次檢測而非一張折扣
同一個掃碼動作同時幫顧客驗證真偽、讓品牌拿到資料、把人帶進社群，而對經銷商還能追蹤流通路徑
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成效THE NUMBERS

陪過 100 天，換到什麼

40%
私域客單價高出四成
比較基準是天貓通路的客單價，同一個品牌、同樣的產品
第三方私域拆解
千萬+
私域銷售額破千萬
人民幣計，指私域通路本身的銷售，未含公域回流
第三方私域拆解
TOP1
天貓保健食品榜蟬聯第一
榜單名次反映的是整體聲量與銷售，非私域單獨成效
第三方私域拆解
40%
同業回購率接近四成
DTC 營養品牌 LemonBox，機制同樣是先健康調研再由營養師配方案
對照組，第三方拆解
以上出自第三方私域拆解與品牌方公開分享，並非財報揭露，引用時請比照標明
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台灣THE LOCAL GAP

台灣消費者買之前習慣先問人

「我這個狀況適合嗎？」
✕ 代言對所有人講同一句話，沒有辦法承接個別狀況
✓ 群裡的專業角色回答的是眼前這一位，先問清楚狀況再給建議
「現在的反應正不正常？」
✕ 代言一次性，檔期結束關係就結束，也不會知道你吃到第幾天
✓ 群裡的專業角色配合打卡資料，能在第十四天主動問一句最近睡得如何
「還要吃多久才會有感覺？」
✕ 代言法規把能講的話壓到只剩「我也在吃」「成分很單純」
✓ 群裡的專業角色講正常的變化節奏、什麼時候該觀察什麼、怎麼吃才對
依食品安全衛生管理法第 28 條，食品廣告不得誇張、不實、易生誤解，也不得宣稱醫療效能，通過認證的健康食品目前僅有十三項法定保健功效可以宣稱，群裡的專業角色同樣受此規範
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帶走TAKEAWAY

效果慢的品類，社群的任務是陪伴

01
先找出你的顧客停在第幾天
把回購資料攤開，找出顧客斷掉的時間點，機制才有設計依據，保養品、健身課程、寵物飼料同樣適用。
02
打卡與衛教要放進同一個週期
打卡放 LINE 社群或官方帳號的圖文選單，講座用直播或錄播，安排在顧客最容易動搖的那幾天。
03
實體通路的顧客要有辦法接住
在藥局與賣場買走的顧客原本一無所知，掃碼是最務實的橋樑，但要給顧客一個掃的理由，例如驗真偽或預約檢測。
顧客最需要的，是有人在對的時間告訴他現在的狀況正不正常、還要等多久
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ENCORE 安可日子09 / 09
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