ENCORE 私域洞察週報 · 第 5 期

完美日記PERFECT DIARY · 彩妝與護膚

養了三年的私域
最後接住了品牌轉型

私域顧得到的只有一個數字，另外兩個要靠品類與產品

52.33億2020 年營收

65.2%行銷費佔營收

5年連續虧損

79.1%轉型後毛利率

01　四件事逼出私域02　怎麼做、強在哪03　為何救不了04　靠什麼止血

ENCORE 安可日子01 / 09

困境THE PROBLEM

四件事，把生意綁在投放上

流量越買越貴

同價位品牌重金搶內容資源

國際大牌也下沉短影音

同樣預算換到的訂單越來越少

平價定位鎖死售價

大牌平替設定了低價預期

很難靠漲價覆蓋成本

彩妝低頻又低忠誠

一盤眼影用上半年

容易被新色與直播帶走

展店墊高固定成本

2020 年 Q3 已開出 200 家

租金人事每個月都得付

四件事同時發生，這門生意就變成每賣一單虧一單

ENCORE 安可日子02 / 09

困境THE CROSSOVER

行銷費，越過了毛利線

毛利率 68.65%每賣一單賺得到的

銷售費用率 72.2%為了賣出去付掉的

41%

2019 年行銷費佔營收

65.2%

2020 年，一年之內跳上來

賣 100 元要投入 65 元行銷

2020 行銷費 34.12 億，同比成長 172.74%

2020 到 2024 累計投入 142 億

2024 年這個比例仍是 66.87%

兩條線交叉之後，每多賣一單，毛利就蓋不住流量成本

ENCORE 安可日子03 / 09

解法THE ANSWER

把陪伴與轉化，拆給兩個人

IP 1

小完子

科普、曬單互動、答疑

真人出鏡，像朋友分享

負責把信任養起來

IP 2

小美子

限時特價、揪團

導向完子心選商城

負責衝業績

四層架構各解一題

個人號矩陣：顧客留在自己手上

分層社群：依購買金額分群

自有商城：跨品類拉多回購次數

內容節奏：朋友圈一天約三則

同一個帳號既要被信任又急著成交，兩件事會互相扯後腿

ENCORE 安可日子04 / 09

關鍵差異THE EDGE

同業也在拉群，差在三件事

同業當時的做法完美日記

各自為政的客服號換一個窗口換一種語氣

VS

上百個帳號同一人設共用視覺與話術規範

一鍵同步發一樣的所有人收到同一則廣告

VS

朋友圈依標籤分眾油性肌乾性肌收到不同內容

全自動或全人工不是露餡就是撐不起規模

VS

系統做雜事、真人答問題自研群控加真人客服

這三件事讓小完子被當成一個人，而不是一個廣告出口

ENCORE 安可日子05 / 09

成效THE RESULT

一筆廣告費，攤在好幾年上

平台

顧客在天貓下單訂單與帳號都是平台的

包裹

卡片引導加好友掃碼就能領現金抵用

私域

下次溝通不必再付錢同一個人可以經營好幾年

52.33億

2020 年營收

同比成長 72.6%

19.6億

2020 第四季

單季成長 71.7%

同一筆獲客成本，從只換到一張訂單變成可以攤在回購上

ENCORE 安可日子06 / 09

為何救不了THE GAP

招股書列五項能力，兩項還沒長出來

01全通路 DTC 運營已具備

02社交化數位行銷做到頂標

03數據驅動產品開發缺口

04世界級供應鏈缺口

05完整顧客服務已具備

私域顧得到

顧客一年回來幾次

缺口決定的

每單賺多少、買人花多少

做到頂標的那一項是乘數，缺口那兩項才是決定賺不賺錢的底數

ENCORE 安可日子07 / 09

怎麼止血THE TURNAROUND

把品類換掉，毛利就翻上來

三步走，補上私域顧不到的兩個數字

轉向高毛利護膚，收購 Galénic、DR.WU、EVE LOM

三年研發投入超過 5.8 億，246 項專利

仿生膜口紅熱銷超過 450 萬支，靠產品力賣

202233.5%彩妝 66.5%

2024 Q448.3%51.7%

2025護膚 53%47%

護膚彩妝

79.1%

2025 Q1 毛利率，2020 年是 64.3%

9,240萬

2025 年淨虧損，前一年是 7.10 億

新品類能快速接上，靠的正是前幾年養起來的顧客名單

ENCORE 安可日子08 / 09

怎麼用ACTION

先算三個數字，再決定怎麼做

動手前先算清楚

買一個顧客要花多少錢

他每次消費能賺多少

他一年會回來幾次

兩個問題檢驗現況

廣告歸零，下個月營收剩幾成

自家品類一年能讓人自然回來幾次

兩件可以直接照抄

真人角色取代官方帳號廣播

陪伴與轉化拆給不同角色

私域一個人撐不起一門生意，卻決定了轉型時你從哪裡起跑

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ENCORE 安可日子09 / 09

完美日記：養了三年的私域，最後接住了品牌轉型

養了三年的私域
最後接住了品牌轉型

四件事，把生意綁在投放上

行銷費，越過了毛利線

把陪伴與轉化，拆給兩個人

同業也在拉群，差在三件事

一筆廣告費，攤在好幾年上

招股書列五項能力，兩項還沒長出來

把品類換掉，毛利就翻上來

先算三個數字，再決定怎麼做

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把陪伴與轉化，拆給兩個人

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