蔚來 NIO 的鐵粉，是怎麼養出來的？

品牌私域拆解|蔚來 NIO

蔚來 NIOAuto ・汽車新能源

Encore 私域洞察週報 VOL.01

把買車的人，變成幫你賣車的人

當各家車廠瘋狂殺價，蔚來靠既有車主撐起一半以上的成交

01

困境

02

解法

03

為何有效

04

怎麼效仿

52%成交來自推薦

75用戶 NPS

190萬App 月活

164座會客廳

Encore 安可日子封面

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困境　THE PROBLEM

三個問題，一個死結

1

低頻高價

買車數年才一次

交車後只在保養時互動

關係進入休眠

2

信任買不到

三年後公司還在嗎

壞了誰修

投放解決不了

3

規格戰

續航馬力差距縮小

只比規格必然降價

直接重傷高端定位

三個問題看似無關，其實指向同一件事

單價高、品牌新、規格難分高下
最後看的是「信不信得過這個品牌」

信任買不到，只能靠真實車主替你說話

Encore 安可日子02 / 08

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解法　THE ANSWER

讓關係自己轉起來

四根支柱串成一個會放大的循環

01

購車成交

→

02

App 互動

→

03

線下社交

→

04

共創歸屬

→

05

主動推薦

推薦帶來新車主，新車主再進入同一個循環

① App

解決「每天沒有理由打開」

② House

解決「線下只有買車才會去」

③ 激勵

解決「為什麼要花時間參與」

④ 共創

解決「參與為什麼會變成認同」

不是加了功能，是改變了關係的形狀

Encore 安可日子03 / 08

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解法 ①　DAILY

同一個 App，三種待遇

越靠近成交，給的越不一樣

720萬

累計註冊

190萬

月活躍用戶

127萬

日活躍用戶

分層決定給什麼，但要讓人願意講話，還得有個「人」在

未購車

新手任務、真實車主內容、點數換咖啡引導到店

準車主

專屬群配顧問，提車前就開放推薦獎勵

核心車主

社區、活動、商城、提案直達產品團隊

全體

人格化答疑＋推薦連結全程可追溯

對的人，在對的階段，收到對的東西

Encore 安可日子04 / 08

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解法 ②③　PLACE & REWARD

線下不賣車，只交朋友

NIO House 七個功能區164 座

會客廳

親子區

共享辦公

圖書館

論壇劇場

咖啡區

車輛展廳

30%非車主

展廳只是配套。活動分官方主辦與車主自辦兩類，都開放帶親友

來了要有理由再來，所以設計了兩套完全不同的激勵

點數

試駕、換電、發帖、推薦都能拿，能換東西

解決「現在為什麼動」

蔚來值

長期活躍、自辦活動、提案採納、擔任志工才累積得到

解決「長期為什麼留」

關鍵差別在於，蔚來值買不到也賣不掉

NIO Day優先購票

門市優先預約

新功能內測投票

品牌高層見面資格

用錢買得到的，對手也買得到

Encore 安可日子05 / 08

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解法 ④　CO-CREATE

從參與，變成認同

01城市車主自主申辦全國用戶 App 投票選地

↓

02車主執行整場活動志願者・樂隊・攝影・市集

↓

03新車發表只佔三成七成留給車主分享

↓

04提案直接改變產品四成功能來自車主

一年一次不夠，常態通道才是真的共創

顧問團

定期座談，官方出具完整整改公示

提案通道

採納後全社區公示提案人並發蔚來值

用戶信託

車主持份參與品牌重大運營議題

當車主覺得這也是我的品牌，不需要獎勵也會捍衛

Encore 安可日子06 / 08

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為什麼有效　WHY IT WORKS

把最貴的獲客，交給最可信的人

52%

推薦成交占比

傳統車廠不足 15%

75

用戶 NPS

豪華車廠 40–55

30–70%

獲客成本節省

相較廣告投放

75%

淡季最高推薦占比

越淡季越靠車主

成本差這麼多，是因為性質根本不同

傳統車廠

賣越多花越多，行銷費是持續發生的變動成本

蔚來

投入會隨車主累積，持續帶來新訂單的關係資產

抄不走的

人際網絡、共同記憶、自治社群、信託共建

產品三個月就被追平，關係追不上

Encore 安可日子/ 資料來源：BCG、公開戰報07 / 08

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怎麼效仿　YOUR TURN

台灣品牌怎麼開始

高單價低頻的生意，最該投資關係

房產、精品、醫美、高端服務，成交後就失聯是最大的浪費

把銷售場所變成生活場所

門市、診所、工作室都能劃出體驗區或開放非消費時段

讓最滿意的客人有事可做

開放新品試用、活動主辦、產品投票，參與感會長成推薦

資源有限也做得起來，難的是有沒有人天天在運營

不需要重資產

LINE 社群取代 App

小型定期茶會取代空間

分層權益取代積分系統

四個常見的坑

社群變廣告頻道

參與沒有回報

共創只是口號

線上線下割裂

本期到這裡

成交之後，你有什麼理由再跟他說話？
如果你正在想這件事該從哪一步開始，歡迎跟我們聊聊。

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Encore 安可日子完

蔚來 NIO 的鐵粉，是怎麼養出來的？

把買車的人，變成幫你賣車的人

三個問題，一個死結

讓關係自己轉起來

同一個 App，三種待遇

線下不賣車，只交朋友

從參與，變成認同

把最貴的獲客，交給最可信的人

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從參與，變成認同

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