2015 年創立的盒馬鮮生：擁有跟小紅書相等的黏著度 台灣人或許陌生，但對於中國大陸的消費者，盒馬鮮生早已成為日常。盒馬鮮生是阿里旗下的新零售電商，品牌初衷希望帶給人們「鮮美生活」，為消費者打造一個社區內容池的一站式新零售平台。我們過去熟悉的 Facebook、Instagram 為公域流量池，即為需要不斷付費購買用戶，獲客成本不斷堆高；然而，盒馬自營私域流量池，自有用戶，且可反覆觸達。有人或許會說「我也有用戶名單可以反覆觸達」，但關鍵在於有名單，你用什麼來觸達？不斷堆高的廣告成本嗎？盒馬選擇了不同的賽道。在全渠道有所佈局，走入盒馬的消費者必須走過盒馬APP的註冊流程，以留下用戶足跡，為盒馬最終的精細化運營為目標，MAU 2300 萬（註冊用戶達 6000 萬），用戶黏著度可與小紅書相比擬，這樣的數據絕對不是偶然。 私域獲客「深接觸」：盒馬鮮生APP不是賣生鮮，是賣給你「鮮美生活」！ 打開盒馬鮮生APP，映入眼簾的除了商品、電商優惠，下方「吃什麼」點開是玲瑯滿目的「小紅書式」內容，由用戶主動發起，分享食譜、喜愛的零食堅果等，有別於砸「免運券」、「折扣碼」，嘗試用內容圈住消費者，只是盒馬整個私域內容池的一小步。從引流、獲客、留客、數據分析，並且讓KOC（關鍵意見消費者）持續分享內容，在私域內容池中N次轉化，將私域獲客的「深接觸」發揮到極致，讓消費者不斷買單「鮮美生活」，是盒馬成功的關鍵之一。
盒馬的「鮮美生活」：KOC 運營是關鍵 盒馬APP內「吃什麼」的「精選」可以看到 APP 推薦的內容，內容 80% 來自平台的關鍵意見消費者（KOC），「運營KOC」，在中國大陸互聯網並不是什麼罕見的事，將用戶作為平台的 VVIP，提供各種試吃、情感運營等，讓 KOC 在平台主動發起內容是內容運營的第一步，沒有 KOC，沒有讓人產生共鳴的「關鍵意見內容」產生，沒有轉換。不斷地由官方單向的推播「廣告訊息」，沒有溫度、沒有真實的內容，是許多人認識私域的第一個誤區，誤以為建立了一個LINE群，將人引流，開始發送推播訊息，就能形成轉換，但往往這樣的群，只會流於「死群」⋯⋯ 盒馬留住顧客的手段：「關鍵意見內容」，形成多場景連結 「下班後，如何10分鐘快速上桌？」、「零失敗！氣炸鍋版司康！」、「吐司的100種吃法」，多場景與消費者連結，搭配折扣券，讓人一再回訪。除了「推薦」內容試圖留下用戶眼球，「菜譜」功能更是滿足許多人進入超市的需求，「香煎牛排」所需食材、做法步驟、一鍵放入購物車，貼心為消費者超前部署，看完內容，接著轉換。誰能比盒馬更聰明？雖然目前關注的功能、與關注的KOC市場尚未開拓，但也可以藉此推測盒馬的野心。 一個健康的私域內容池，要讓沈澱用戶不斷在未知、認知到轉化的過程被高頻觸發。台灣已經晚了中國大陸8年，如何從頭開始打造自己的私域內容池？是一個待解的題目。
